Marketing Estratégico Competitivo

CASO QUALA: INNOVAR PARA CRECER Carol L. Ramírez Moreno & Jorge Montes Junior & Claudia E. Piedrahita Julio 2016. Universitaria de Investigación y Desarrollo UDI Maestría en Administración de Empresas Marketing Estratégico Competitivo CASO QUALA: INNOVAR PARA CRECER “El fondo de Quala está en responder a las necesidades y gustos de los consumidores locales y de la región latinoamericana de la forma más asertiva y concreta posible” Michael de Rhodes, Presidente de Quala. En un mundo cada vez más competitivo resulta indispensable que las empresas se diferencien a través de culturas organizativas innovadoras que tengan un propósito firme y unos valores sólidos hacia dentro como fuera de la empresa. Sin embargo, el contexto organizativo y empresarial a menudo no es el idóneo para generar la corriente creativa e innovadora necesaria para afrontar retos competitivos. Cultura organizacional e innovación son dos conceptos que están íntimamente ligados en las organizaciones y determinan gran parte del éxito que las mismas puedan lograr. Son, a su vez, herramientas que se complementan para lograr la mejor aplicación de prácticas empresariales, ya que permiten generar una consistencia de mensajes a cada miembro de la organización y a los grupos que la conforman, por medio de la comunicación. La misión, filosofía, valores y comportamientos organizacionales, son componentes que deben ser entendidos por los empleados y transmitidos de manera contundente por medio de la comunicación y las prácticas innovadoras. Esto hará que grupos e individuos se sientan identificados y familiarizados con las motivaciones más profundas de la empresa, y permitirá que los acuerdos entre los mismos sean más fáciles de alcanzar. Hoy en día no basta con producir bienes ni crear marcas: las culturas de las empresas tienen que ser hoy lo suficientemente innovadoras como para generar experiencias, crear relaciones y diseñar servicios para que sus consumidores se sientan únicos. Hoy en día los consumidores y clientes están tan bien informados y demandan tanto de una determinada marca que es necesario producir cosas adicionales y diferenciarse claramente de su competencia a través de los servicios, las relaciones y las experiencias que se brinde a los consumidores (Parra: 2000, 32). Pero no sólo los consumidores deben sentirse únicos, los empleados también deben ser los beneficiados dentro de las organizaciones. No basta con generar experiencias innovadoras a los clientes, los empleados también deben experimentarlas por medio de procesos internos que les hagan sentirse vivos e inteligentes dentro de sus lugares de trabajo. La búsqueda constante de capacidades internas, la comunicación de nuevos conocimientos y las formas de relacionarse dentro de los procesos de socialización en las empresas son elementos que aportan valor agregado y hacen a las empresas más competitivas. Toda persona es capaz de aportar a la innovación y esta debe ser promovida desde los altos mandos de la compañía por medio del liderazgo y la comunicación. 1. Historia La historia de Quala S.A comienza en 1980, cuando 7 personas se unen en una pequeña bodega de Bogotá, para aprovechar el gran potencial que tiene Colombia para producir y comercializar alimentos. El espíritu innovador siempre ha estado en cabeza de Michael de Rhodes, un economista que capitalizó su breve paso por Roche y Unilever -tres años en cada una de ellas- para lanzarse al emprendimiento con la fundación de Quala, a sus 31 años de edad. De Rhodes encontró una oportunidad de mercado en la debilidad de las grandes multinacionales extranjeras para posicionar sus marcas globales en mercados locales y se aventuró a crear productos con valor agregado para el consumidor colombiano, estrategia que ha replicado en los mercados a los que ha llegado. Actualmente, Quala participa en 6 categorías diferentes: bebidas, cuidado personal, culinario, golosinas y postres, refrescos y congelados, y su más reciente incursión ha sido en la categoría de snacks. En cada una de estas categorías, exceptuando la de Snacks, Quala S.A tiene productos líderes que se roban la mayor cantidad de puntos de participación de mercado. Tras 28 años creciendo dentro y fuera del país, la capacidad de innovar de esta multinacional colombiana parece no tener límite. Así lo confirma el éxito de sus 27 marcas, resultado de una cultura de la innovación en productos, empaques, publicidad, mercadeo y estrategias de ventas. Quala le apostó a la innovación desde sus inicios en una pequeña bodega en el sur de Bogotá. Las siete personas que conformaban la empresa en 1980 fueron las encargadas de darle vida a Instacrem, el producto que llevaría a la empresa, 28 años más tarde, a estar entre las cinco compañías más grandes de consumo masivo en Colombia, contar con una planta de personal de 3.000 empleados y tener operación directa en México, Venezuela, República Dominicana y Ecuador. “Este es nuestro principal valor diferencial, nos metemos a profundidad con una participación de parte de todo el mundo, con apertura mental y con un cuestionamiento duro que genera muy buenas ideas y buenas ejecuciones" Michael de Rhodes, Presidente de Quala. 1.1. Café (Instacream) La primera marca con la que ingresan al mercado de alimentos en Colombia es InstaCrem, un producto hecho a base de leche en polvo, utilizado para mezclarlo con el café (tinto). Este producto es el más importante del portafolio de Quala, pues con este se abren paso en el mercado y se logran posicionar como marca líder, impulsándolos a crecer y desarrollar más productos. Con InstaCrem, hacen su primer acercamiento al mercado de modificadores de café en Colombia. 1.2. Repostería (Baticrema y Batilado) Tomando como base el éxito que les trajo InstaCrem, Quala S.A decide enfrentarse a uno de los grandes líderes en el mercado de golosinas y postres en polvo: Nestlé. Quala S.A saca al mercado su producto BatiCrema y un año después sacan Batilado. Con estos dos productos tuvieron tanto éxito que lograron sobrepasar a Nestlé que llevaba años siendo líder en esta categoría. 1.3. Golosinas (Quipitos) Para 1983, lograron cambiarse a una sede más grande, como consecuencia del gran éxito obtenido por InstaCrem, BatiCrema y Batilado. Aprovechando la experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto dirigido a los niños: Quipitos. Ésta es la primera golosina en polvo que sacan hacia un nuevo mercado, ampliando su target y su alcance. Quipitos es uno de los productos importantes dentro del portafolio de Quala S.A, porque con éste tienen el primer acercamiento al canal directo: la tienda. Este es uno de los canales más importantes de Colombia, pues es el principal centro de abastecimiento de las personas que hacen parte de la base de la pirámide. 1.4. Culinaria (La Sopera, La Hogareña, Ricostilla) “Yo diría que mucha de nuestra innovación gira alrededor del tema de responder de la manera más precisa y de la mejor forma posible a las necesidades y gustos del consumidor local.” Michael de Rhodes, Presidente de Quala. Quala S.A es una empresa que se caracteriza por ser una empresa retadora, cada año se plantean nuevos retos que deben cumplir, entre esos está la diversificación de productos que compiten con las grandes multinacionales. Un ejemplo de esto es la compra de La Hogareña y el lanzamiento simultáneo de La Sopera, primeros productos de Quala S.A en la categoría culinaria. Al ingresar en esta categoría, entran a competir directamente con las marcas Knorr y Maggi de las multinacionales Unilever y Nestlé, respectivamente. Es tan acertado el concepto y el conocimiento de las proporciones, sabor y variedades que le gustan al consumidor colombiano, que en poco tiempo logran posicionarse como líderes en esta categoría con las marcas mencionadas anteriormente. Siguiendo la línea de innovación, Quala S.A lanza al mercado Ricostilla, un producto en la misma categoría culinaria, pero revolucionando el sabor tradicional. Después de haber hecho una investigación exhaustiva de los hábitos de consumo de las personas de la base de la pirámide, Quala S.A, se da cuenta de que las amas de casa (en Colombia) utilizan mucho la costilla en los caldos para darle más sabor. Por esta razón, sacan un cubo de caldo de costilla, dinamizando el mercado de caldos, siendo este el primer cubo en venir con sabor a costilla, en el mundo. El concepto es tan innovador y diferente que en un tiempo record logran conseguir 26% de la participación del mercado en esta categoría, convirtiéndose una vez más en los líderes. 1.5. Refrescos (Frutiño) Continuando con el lineamiento de la misión que se plantearon cuando se crea Quala, entran a competir en el mercado de refrescos en polvo con Frutiño. Al igual que con los productos que se lanzaron en años anteriores, Quala S.A entra a esta categoría con el propósito de volver a Frutiño el producto líder, lo cual lo logra en tan solo dos años, pues logra duplicar el consumo en tiempo record. Uno de los atributos de este producto es el innovador empaque y los sabores que se lanzan al mercado. 1.6. Snacks Finalmente, en el 2013, Quala S.A entra en una nueva categoría que no había explorado antes: Salty Snacks. Lanza un producto llamado Popetas, que son crispetas, las cuales se venden de la misma manera que BonIce, con un modelo de venta al paso. Entran a un mercado muy competido, donde el líder es Pepsico con sus productos Frito Lay; sin embargo, no se han comportado de la misma manera que lo hacen cada vez que sacan un producto nuevo. Es decir, para este producto no han hecho nada de comunicación y están apalancados bajo el modelo de BonIce. 2. Estrategias 2.1. Estrategia de Comunicación Masiva Quala S.A tiene una estrategia que se puede identificar fácilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona reconocida del país, que habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe en el mercado, creando la necesidad en los consumidores de querer probarlo o sentirse identificado con ese personaje. Algunos de los ejemplos son: personajes famosos como Higuita, Paola Turbay, han sido la imagen de productos muy exitosos de Quala S.A, marcando la diferencia en el mercado y posicionando las marcas entre las más reconocidas del país. Además de usar estas personas, a sus comerciales les agregan canciones o “Jingles”, que generan recordación de marca, es decir, que en el momento en que alguien escucha ese sonido de una vez lo relaciona con el producto. “Somos uno de los mayores anunciantes de la televisión colombiana; nos exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados más grandes a nivel mundial inspirados en las tradiciones del consumidor” Andrés González, gerente general de Quala Colombia De acuerdo a la información tomada de IPOBE, podemos ver que Quala S.A es uno de los mayores anunciantes en la televisión colombiana: (IPOBE, 2014) Quala S.A tiene innovaciones todo el tiempo y son lanzamientos que siempre van acompañados de pauta en televisión. Sin embargo, el ruido que genera Quala S.A es debido a que siempre está pautando algo y para eso tiene como 5 productos que están al aire como: Savital, Vive 100, SunTea y Doña Gallina. Esto hace que las personas no se olviden de que esos productos están en el mercado y genera una cercanía mayor con el consumidor. Esta es una ventaja que tiene esta empresa sobre sus competidores, quienes pautan un comercial por 2 meses mientras acompañan el lanzamiento del producto para que las personas lo conozcan. Después de 4 o 5 meses en el mercado, ya no le dan más apoyo. Esta intensidad en la pauta de comerciales viejos y nuevos ayuda a que el consumidor tenga recordación de marca. 2.3. Estrategia de Innovación (Shampoo y productos especializados para Hombre) “Siempre hemos competido con grandes multinacionales, y nunca hemos sido la compañía de más recursos. Sabemos que nuestro poder no está en la billetera, sino en las ideas, y que estas se construyen con el talento de nuestra gente.” Andrés González, gerente general de Quala Colombia En el 2004, entran a competir en la categoría de cuidado personal con el Shampoo Savital, que, con el uso de una estrategia de comunicación agresiva lograron que este fuera el segundo producto con mayor participación en el mercado. Con el tiempo, fueron sacando extensiones de línea bajo esta marca como acondicionadores, cremas para peinar y jabones. 4 años más tarde, Quala S.A llega a un descubrimiento: En el mercado actual, no existen Shampoo para hombres. Se desarrolla y masifica una campaña publicitaria que mezcla expectativa y comunicación acerca del nuevo producto para hombres, EGO. Este es uno de los casos más famosos de innovación de Quala, rompiendo paradigmas y ampliando su alcance al abrir nuevos grupos objetivos que no estaban siendo tomados en cuenta por las empresas de cuidado personal. Como consecuencia del éxito que tuvo esta iniciativa, este modelo se replica en diferentes países y se sacan varias extensiones de línea como gel y crema para peinar, que han logrado posicionarse muy bien en los diferentes mercados. Quala es reconocida como una compañía con un equipo de personas entusiastas, que enfrenta el mercado con un gran nivel de decisión. De Rhodes comenta que los empleados de Quala trabajan en un ambiente de amplia participación, con grandes responsabilidades pero igualmente con unos niveles de satisfacción muy grandes. Quala cuenta con un equipo de trabajo de aproximadamente 3200 colaboradores, los cuales tienen gran sentido de pertenencia por la empresa, valoran, respetan y trabajan todos por un mismo fin. Es así como Quala se ha podido mantener en el mercado Colombiano y ha logrado expandirse a países como: Brasil, Republica Dominicana, México, Guatemala, entre otros, permitiéndoles llegar a más consumidores y dando a conocer sus marcas alrededor del mundo. "Este es nuestro principal valor diferencial, nos metemos a profundidad con una participación de parte de todo el mundo, con apertura mental y con un cuestionamiento duro que genera muy buenas ideas y buenas ejecuciones", sostiene de Rhodes. Y agrega: "el mayor estímulo que uno tiene es sentir que va a ser tenido en cuenta, que uno puede participar, que hay respuestas y que cualquiera de nosotros puede hacerlo y vamos a ser escuchados". 3. Enfrentando a los tradicionales "El éxito fundamental está en entender a fondo al consumidor local" Michael de Rhodes, Presidente de Quala. Los refrescos en polvo era un mercado dominado tradicionalmente por las marcas Royal y Tang, pero Quala decidió entrar a participar en ese mercado con su marca Frutiño. La clave del éxito se dio en el lanzamiento del producto, que tuvo lugar en 1989, un año antes de la participación de la selección colombiana de fútbol en el Campeonato Mundial de Italia, un hecho que Quala supo capitalizar en la campaña televisiva del refresco al incluir en el comercial a René Higuita, arquero y figura del equipo colombiano en aquella época. Si el caso de Frutiño sorprende por el desarrollo publicitario, la audacia de competir hombro a hombro por un mercado tradicionalmente dominado llevó una vez más a Quala a usar sus dotes de innovación, esta vez, agregando valor a un producto para el que Knorr y Maggi, hasta el momento, tenían la receta perfecta. Doña Gallina entró a competir con los dos gigantes extranjeros a pesar de las dificultades que supone lanzarse a un mercado tradicional y lo hizo a través del entendimiento del consumidor y sus gustos y descubrir que el elemento diferenciador sería enfocar su estrategia de mercadeo hacia su principal ingrediente, la gallina de campo. 4. Factores de éxito Quala S.A tiene cuatro pilares en los que fundamenta su éxito los cuales son: • Profundo conocimiento del consumidor local popular y en los canales donde se abastece. Esta es una de las características que diferencian a Quala S.A de otras empresas multinacionales. Ellos ponen todo su empeño y esfuerzo por entender al consumidor de la base de la pirámide para poder ofrecerle productos que satisfagan sus necesidades. En este punto se evidencia el modelo y la estrategia de negocio que tiene esta compañía, que evidentemente ha logrado conocer y ganarse el corazón del consumidor local popular de Colombia y de otros 7 países. • Identificación, atracción, conservación y desarrollo de talento humano superior, honesto y comprometido. Uno de los pilares más fuertes e importantes de Quala S.A es el talento humano, que es el que impulsa y desarrolla el negocio. Sin embargo, se centra también en desarrollar a sus empleados para que crezcan no solo como profesionales sino como personas integras. • Cultura corporativa centrada en la innovación (mejores ideas, excelencia en la ejecución). Quala S.A se ha destacado por el nivel de innovación que maneja en sus productos. Siempre buscan estar al límite de las tendencias de innovación y desarrollo, no sólo para incrementar rentabilidades y optimizar las operaciones, sino para ofrecerle al consumidor productos únicos y diferenciadores. • Continúa búsqueda de alta rentabilidad. Este es un pilar que es básico para cualquier empresa. Sin embargo, Quala S.A ha logrado sacar y mantener en el mercado productos altamente rentables para la compañía, siendo una de las empresas más rentables de Colombia. (Quala en el Mundo, 2014) 5. Competitividad, Posicionamiento y Continuidad de la Marca "La ley básica del mercadeo cuando uno lanza un producto nuevo es darlo a conocer y eso se hace a través de un muestreo masivo e intensivo, pero Quala no tenía los recursos para hacer muestreos de esa magnitud y hubo una innovación: salimos a vender los sobres de Instacream a las oficinas, tuvimos tropiezos al principio pero realmente los vencimos y al final logramos llegar con sobres a la oficina de una parte bien importante del país, en un tiempo relativamente muy corto y a un costo bastante moderado" Michael de Rhodes, Presidente de Quala Las categorías más importantes y de mayor participación son culinaria, sopas, gel para el pelo, bebidas en polvo, bebidas energizantes y modificadores de café. Es importante recalcar que 34 años después del lanzamiento de InstaCrem, esta marca sigue siendo líder en el mercado con 85% de participación en el mercado. Esto demuestra la fuerza y la determinación con la que Quala S.A entra al mercado y posiciona sus marcas. En el momento del lanzamiento de InstaCrem, apenas fundada Quala S.A, ésta entra a competir contra Nestlé, multinacional con experiencia y años en el mercado, demostrando así que no siempre la trayectoria y el posicionamiento de una empresa es lo único necesario para liderar el mercado. Quala S.A con tan solo unos meses de experiencia, logra posicionarse como líder en la categoría de modificadores de café. Por el contrario, en la imagen se puede ver que Fortident (marca de Quala) actualmente tiene tan sólo el 10% de la participación, porcentaje que no ha podido aumentar debido a que su principal competidor, Colgate, es muy fuerte. En este caso, se evidencia la situación contraria a lo que se planteó anteriormente. Colgate es una marca que es tradicional en Colombia, lleva muchos años en el mercado y está casi en el Top of Mind de todos los colombianos. El nivel de recordación que tiene esta se debe a los largos años de estrategias de comunicación para posicionar la marca como la líder en Colombia y esto se ve demostrado en el porcentaje de participación, que es casi de un 90%. A pesar de los esfuerzos e inversión que ha hecho Quala S.A para posicionar su marca Fortident, no logra ser líder en esta categoría. Adicional a las 2 categorías mencionadas anteriormente, en el mercado de bebidas en polvo, con las marcas Frutiño, SunTea y LightYa, Quala S.A obtiene una participación de 84%. En esta categoría, compite directamente contra Kraft, una multinacional con años de trayectoria en el mercado, que a pesar de esta experiencia no pudo contrarrestar los movimientos estratégicos de Quala. Bajo esta misma línea, en el 2013 Quala S.A lanza SunTea en botella, el cual ha tenido excelentes resultados, a los 4 meses de estar en el mercado logro obtener 11% de participación , factor, que ha ayudado a que estas marcas se mantengan como líderes. Siguiendo la línea del té embotellado, Quala S.A entra a este segmento “tarde”, en el sentido de que ya hay varios competidores en el mercado que ya tienen un target consolidado y unos consumidores establecidos. Sin embargo, Quala S.A vuelve a mostrar la grandeza de su compañía y del alcance que puede tener, púes en pocos meses logra capturar 11% del mercado, quitándole participación a otras empresas que ya llevaban más tiempo. Adicional, es una participación que ha ido creciendo lentamente, pero está direccionada a desbancar a los grandes líderes, que actualmente es Mr. Tea de Postobón. Este posicionamiento se debe a la comunicación que se le ha hecho al producto. Como es de costumbre, este lanzamiento estuvo acompañado de un comercial de televisión, largo, de 1 minuto más o menos, donde se mostraban las diferencias entre el producto líder y SunTea, acentuando los beneficios que trae este segundo. Adicional se usan varias celebridades para acompañar la comunicación, lo cual ha generado conocimiento y acercamiento del producto al consumidor. Como siempre, Quala S.A muestra la magnitud de sus lanzamientos y el alcance que tiene. Finalmente, en la categoría culinaria, con sus marcas La Sopera, Ricostilla y Doña Gallina, Quala S.A ha logrado conseguir 42% de participación (con La Sopera) y 49% de participación (con Ricostilla y Doña Gallina). Al igual que el 100% de sus marcas, éstas compiten directamente con grandes multinacionales como Unilever y Nestlé, logrando quitarles participación en poco tiempo. Desde su lanzamiento hasta hoy, Quala ha logrado mantener sus marcas en una posición de liderazgo, siempre entendiendo y enfocándose en las necesidades del consumidor local popular. 6. Éxito en sus canales de Distribución Quala S.A cuenta con un sistema de distribución masivo en Colombia, por lo tanto tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del país. De esta manera puede garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional. Adicional a esto, cuenta con 6 plantas de producción en las principales ciudades del país: Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Bucaramanga y Pereira. Estas plantas están distribuidas de esa manera para poder abastecer diferentes áreas del territorio nacional y así poder contar con que sus productos estén presentes en la mayor cantidad de tiendas, supermercados, kioskos, etc. El canal más importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje de las ventas, más del 37%, es el canal tradicional. Desde el momento en el que se empezó a desarrollar el comercio, antes de la evolución de las grandes cadenas, todo empezó desde una pequeña tienda, que lograba abastecer a las personas que vivían cerca de ella. A medida que ha pasado el tiempo, ese canal ha tomado relevancia por diferentes razones, entre las cuales está la cercanía, la relación cercana entre cliente-tendero, cantidades y nivel de desembolso. Las tiendas tradicionales se desarrollaron con el fin de poder abastecer a las personas que no tienen un presupuesto elevado para gastos diarios y básicos para vivir. Según el periódico Portafolio, las personas se han ido acostumbrando a “no tener despensa” y compran lo que necesitan para el día a día. Este canal es de los más importantes para Quala S.A, debido a que el objetivo de mercado al que ellos le apuntan es a personas de la base de la pirámide, personas de estratos bajos que no tienen la capacidad de desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a través del canal tradicional. Como consecuencia de esta estrategia, logran llegar a cada una de las tiendas más pequeñas de cada barrio de Colombia o en general, del país donde estén operando. Esta es una de las grandes fortalezas de Quala S.A, pues a donde quiera que vaya el consumidor o donde quiera que viva, hay 90% de probabilidades que encuentre productos de ellos. Bajo los mismos lineamientos de los objetivos que se propone Quala S.A anualmente, en el 2013 hicieron una inversión de alrededor de $40.000 USD para la construcción de 2 nuevas plantas de producción y un centro de distribución. “El incremento en ventas implica un crecimiento en infraestructura” Andrés González, gerente general de Quala Colombia Personal Idóneo y Comprometido “Esa participación plena de todos los empleados de la compañía, desde los operarios hasta el presidente, ha sido nuestro mayor diferenciador en el tiempo” Andrés González, gerente general de Quala Colombia Por otra parte, Quala Colombia cuenta con más de 3.200 colaboradores directos, quienes están 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa. Gracias al compromiso y a la dedicación que tienen estas personas hacia la empresa, todos los objetivos y metas de Quala son alcanzables. 7. Tercerización de Operaciones Teniendo en cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es una empresa que no tiene un operador logístico propio, es decir, toda su distribución es tercerizada. El actual sistema de distribución que maneja Quala S.A, el cual se divide en 4 cuadrantes principales, el detallista (Tienda a Tienda), los distribuidores a nivel nacional, el canal OT (Supermercados) y los Minimercados y los Mayoristas: se puede decir que el canal más fuerte que tiene esta empresa es el detallista (Tienda a Tienda), el cual se concentra el 100% en preventa, donde se ofrecen todos los productos del portafolio actual. Los preventistas que visitan cada tienda tienen una frecuencia de 1 vez por semana que pasan por cada tienda a realizar el pedido. Adicional, están presentes y tienen un alcance de las ciudades principales e intermedias, en donde la entrega de los productos se hace 100% tercerizado, como se mencionó anteriormente. 8. Modelo BonIce Por otro lado, uno de los productos más revolucionarios y exitosos de Quala S.A es BonIce. En 1998, capitalizan la idea del “Boli” tradicional que se vendía en las tiendas de barrio de Colombia y lo masifican de tal manera que se vuelve el refresco congelado más exitoso de Colombia. Este es el primer producto líquido que saca esta empresa, bajo la imagen de un pingüino, que con el tiempo se fue ganando el corazón de todos los colombianos. Adicional, es importante mencionar que BonIce es un producto que requiere refrigeración y para poder hacer la distribución de éste es necesaria la adquisición de una tecnología muy costosa para poder acceder a todos los puntos de Colombia. Como consecuencia, Quala S.A decide darle una vuelta a los métodos tradicionales de ventas y pone este producto en cada una de las calles del país, por medio de vendedores ambulantes, más conocido como “Venta al paso”. Este es un esquema que sólo lo maneja Quala y logran estar en casi todas las calles de Bogotá y el país. Estas personas son contratadas directamente por Quala S.A, pero no pertenecen a la nómina de ellos, son más bien micro empresarios aliados. No es un esquema tan claro, pero la idea es que Quala S.A busca personas que ya no tengan posibilidades de ser contratados por alguna empresa, debido a falta de estudios, o experiencia o porque ya no tienen la edad para seguir trabajando. La empresa los busca y les ofrece entregarles un porcentaje de mercancía (este porcentaje es determinado por ambas partes, de acuerdo a la ubicación y estimado de personas a impactar al día), se les entregan los congeladores para que guarden el producto y esté en óptimas condiciones para la venta, el uniforme, se les da una capacitación y los materiales de publicidad. Los contratados, se encargan de realizar la venta convenida como ellos quieran, si desean contratar a más personas para realizarla o si ellos mismos prefieren hacerla, ya depende de la administración de los bienes que cada micro empresario le quiera dar. De acuerdo a esto, cada persona o cada micro empresario se gana entre $1.000.000 y $1.500.000 pesos netos mensuales. A pesar de las noticias negativas que han salido con respecto a este modelo, Quala S.A ha logrado desarrollarlo y le funciona muy bien, ya que es la única empresa de todos los sectores que tiene este tipo de canal. 9. Operación Directa en Otros Países "Cuando uno comienza a mirar la sumatoria de las poblaciones de los mercados en los que estamos, principalmente el poder adquisitivo de la población mexicana, tenemos mucho en el plato. Hemos ido a esos países porque estamos convencidos de que las compañías tienen que crecer y si no lo hacen van a terminar muriendo, para persistir y continuar en el tiempo tenemos que crecer". Michael de Rhodes, Presidente de Quala. 9.3. República Dominicana: En 1998 empieza la internacionalización de Quala S.A, después de haberse posicionado como una de las empresas más importantes en Colombia. Después de investigar varios mercados, se presenta la oportunidad de entrar a competir en República Dominicana. Esta es la primera experiencia que tienen en el exterior, entrando a competir en el mercado de caldos. Esta decisión de entrar con un producto como Doña Gallina, fue tomada por una investigación exhaustiva del consumidor y sus gustos en el país. En el momento, República Dominicana era uno de los países más fuertes en consumo de caldos que tuvieran mucha sazón y sabor, esta característica los impulsó a entrar agresivamente al mercado. Como herramienta de comunicación utilizaron un comercial de televisión que tuvo una inversión importante en pauta, junto con 2 personalidades de música importante del país. Adicional, realizaron una alianza importante con los tenderos para darles a conocer el producto y garantizarles mayor margen. Esto lo hicieron por medio de ofertas, las cuales incluían regalar productos adicionales o vender más al mismo precio de la competencia, lo cual generaba una mayor fidelización. De esta manera fueron ganando territorio, no solo a nivel de cobertura, sino atrayendo consumidores. El éxito fue tan grande, que abrieron oficinas y plantas, por medio de las cuales pueden satisfacer las necesidades de los habitantes no solo de República Dominicana, sino las islas y los países cercanos. Después de 15 años de operación en el país, superan en calidad y ventas a competidores como Nestlé y Kraft. Adicional, tienen más de 1.100 empleos directos, 1.300 clientes independientes y 90 transportadores de producto terminado, entre muchas otras cosas. A la fecha Quala Dominicana cuenta con más de 7 marcas líderes en el mercado Dominicano, entre las cuales están Doña Gallina, Jugo Yá, El Criollito, Ricostilla y SkimIce, entre otras. 9.4. Ecuador: La historia de Quala Ecuador comienza en el 2003, cuando entra al mercado ecuatoriano un producto congelado que revolucionó ese segmento: BonIce. La razón por la cual BonIce empezó a forjar su sólido camino en este mercado, fue por su increíble y no tradicional esquema de distribución, venta al paso. Al igual que en Colombia, la marca está respaldada bajo la imagen de un oso polar, el cual ha sido aceptado por la sociedad y es muy querido por los ecuatorianos. En paralelo a la entrada de la marca BonIce, entra también el caldo Doña Gallina a competir en un segmento profundamente local y segmentado a unos pocos productores y distribuidores ya consolidados y conocidos en el mercado. 9.5. México: Quala México inició operaciones en el 2004, donde su modelo de negocio es la producción y comercialización de productos de consumo masivo. En este país, puntualmente, operan bajo dos modelos de negocio principales, podría decirse de alguna manera que son independientes: BonIce y Quala México. BonIce México es una unidad de negocio que, desde su fundación en Colombia, ha ido replicando el canal de ventas en todos sus países de operación: el canal de venta al paso. Este canal ha sido un diferenciador importante que les ha permitido escalar rápidamente y posicionarse como una de las marcas más relevantes e importantes del país. Actualmente, cuentan con presencia en todo el territorio nacional, tiene 6 sedes regionales en las principales ciudades del país, esto con el objetivo de poder cubrir lo que más puedan del país. México tiene la particularidad de tener 12 oficinas satélites por medio de las cuales logran llegar a diferentes poblaciones foráneas a las que tradicionalmente no se puede llegar fácilmente. Esto les genera una ventaja sobre sus competidores, pues no tienen la distribución numérica, pues por costos no alcanzan a cubrir la totalidad de las poblaciones. Quala México, se encarga de producir, distribuir y comercializar productos e n 7 categorías diferentes: bebidas en polvo, energizantes, congeladas, caldos, shampoos, geles y acondicionadores. Para lograr esto, cuentan con 4 plantas propias, 9 sedes y un centro de distribución. Esto implica que hay 1350 colaboradores en México, ligados y comprometidos con la visión y misión de la empresa. 9.6. Brasil: Uno de los mayores sueños de Quala S.A fue entrar a competir en un mercado tan exigente y grande como Brasil. Esto se vuelve realidad en el 2008, cuando lograr iniciar operación en el país, después de 1 año de estar haciendo investigaciones de mercado para entender al consumidor local en su totalidad. La primera marca con la que hacen apertura del mercado brasileño es Icegurt, marca que ya manejan en diferentes países que es yogurt congelado, este está bajo el mismo concepto del BonIce tradicional. Este producto ha tenido mucho éxito en el país, no solo a nivel de consumidor, sino a nivel de compañía. Esto demuestra que cada día los objetivos de Quala S.A se van cumpliendo y van en dirección con los lineamientos internacionales de expansión. Adicional, se demuestra a nivel global que una empresa colombiana no solo puede ser exitosa y estar al mismo nivel de competencia de otras empresas multinacionales, sino que se convierte en un ejemplo y en un modelo de vida para los colaboradores de cada país donde tienen operación. 9.7. Perú: La expansión de Quala S.A en Perú comienza en el 2010, cuando inician distribución indirecta de varios productos del portafolio. Sin embargo, hasta el 2013 abren oficinas e inician operación en Lima bajo el nombre Quala Perú SAC. A la fecha cuentan con 2 marcas líderes, una en el segmento de cuidado personal con Ego gel y Shampoo y la otra en el segmento de bebidas con la marca BonTea. El método de expansión que se utilizó en este mercado fue el mismo que se ha aplicado para todas las aperturas en los otros países y el factor de éxito más importante que tienen es la calidad del talento humano que consiguieron allá. Los peruanos se caracterizan por ser personas autoexigentes, determinadas y pasionales, que están orgullosos de ayudar con la construcción de una empresa digna de talla internacional. Este mercado es uno de los más recientes, por lo tanto está en proceso de expansión y consolidación. Poco a poco van a ir ganando terreno y participación en el mercado con innovaciones y productos que satisfagan las necesidades del consumidor local. 9.8. Centro América: Quala Centroamérica es el negocio de apertura más reciente de Quala en Latinoamérica, pues su proceso inició en el 2013. La operación inició con el lanzamiento de la marca EGO Shampoo y gel en Guatemala, Honduras y El Salvador. El éxito no se hizo esperar, pues es una marca que tiene un posicionamiento muy claro y está bien desarrollada a nivel mundial, con lo cual han podido expandirse a tener tecnología de punta en sus operaciones y tener una nueva sede. Como comenzaron operación hasta el año pasado, el camino que les queda por recorrer y explorar es infinito y lo van a hacer paso a paso. Desde que abrieron su primera sede con 6 colaboradores a hoy ya cuentan con 60 personas que trabajan día a día por la expansión y crecimiento de la empresa. (Quala Centroamérica, 2014). Este es un mercado que no solo está explorando Quala S.A sino otras empresas colombianas muy fuertes que Le ven mucho potencial, debido a La cercanía y a que los consumidores son muy parecidos. 10. Estrategia competitiva y Cadena de valor / Elementos Diferenciadores Segmentos Todos los productos de Quala S.A tienen como mercado objetivo, la base de la pirámide, lo que quiere decir que le llegan a las personas que tienen menos ingresos salariales de toda la población, los cuales son considerados con menos poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es allí donde Quala S.A ha encontrado el éxito, pues han tenido una visión clara de cómo llegarles a estas personas, así como lo describe Prahalad en una de sus obras: “Si paramos de pensar en los pobres como víctimas o como una carga y comenzamos a reconocerlas como persistentes y creativos empresarios y consumidores conscientes del valor, en un entero nuevo mundo de oportunidades se abrirá” (Prahalad). De esta forma Quala S.A abarca y enfoca sus marcas a mercados populares, sin dejar de estar en las principales cadenas del país, lo que hace que sus productos los pueda adquirir toda la población colombiana sin perder el foco del target al que quieren llegar. La base de la pirámide está conformada por aquellas personas que viven con menos de 10 Dólares diarios, lo que a nivel mundial está representado en 40.000 millones de personas y en América Latina 400 millones de personas (Mendoza, 2013). De acuerdo a esas cifras el potencial que Quala S.A tiene es muy alto, pues creando estrategias, innovando, dando productos atractivos para ese mercado, puede llegar a ser una de las empresas más poderosas a nivel mundial, pues en Colombia ya se encuentra muy bien posicionada y como se ha mostrado anteriormente poco a poco ha expandido su mercado. Esto se ve reflejado en uno de los comentarios que tiene Quala S.A en su página de internet: “Vemos un futuro promisorio al entrar en otros mercados, por esta razón continuamos explorando e identificando oportunidades en diferentes países de América Latina” (Quala, 2014). Además de lo anterior por medio del trato que le dan a sus consumidores, le da un valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de excelente calidad, haciéndolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado para este segmento del mercado e importantes para la economía del país, ya que aunque cada persona compre en pocas cantidades y a muy bajo precio, los volúmenes de venta se vuelven muy altos, lo que los hace tener una economía de escala, en la por producir tanto de lo mismo permite que sus costos sean más bajos, dándole una rentabilidad más alta por la venta de cada producto a la empresa. Tal como se puede ver en la siguiente gráfica: (Pontificia universidad Católica de Chile, 2011) 11. Integración Tecnológica: Quala S.A es una de las empresas que cuentan con altos niveles de tecnología en sus plantas de producción, las cuales les permiten tener una capacidad de producción suficiente para cumplir con la demanda que tienen sus productos, el ejemplo más claro de la automatización de sus plantas se ve reflejado en la que hace el producto vive 100, pues en esta planta solamente se requiere de un operario para que esté funcionando, mientras que aun cuentan con unas muy manuales como la de Frutiño donde aún necesitan personal pues el trabajo sigue siendo muy manual. Es así como poco a poco Quala S.A ha ido incrementando su infraestructura, mejorado sus plantas de producción permitiendo la innovación en estas y en sus productos, ha generado empleo, entre otras. Además de la innovación que han tenido como empresa, sus productos también han tenido esta característica, ya que muchos de estos han surgido de ideas que ya se encontraban en el mercado pero ellos han descubierto la forma de hacerla más atractiva para el cliente y le han dado un valor agregado que en su momento algún producto específico no lo tenía, como por ejemplo, BonIce, que era antes conocido como un “Boli”, pero Quala S.A le dio el plus que necesitaba para volverlo un producto que tuviera bajo valor comercial y fuera muy llamativo para sus consumidores, permitiendo migrar a nuevos formas de distribución y además posicionando ese producto en el top of mind de los consumidores. Sabemos que nuestro poder no está en los recursos económicos, sino en las ideas, y que estas se construyen con el talento de nuestra gente (Quala, 2014), es así como se describe Quala S.A y seguramente por la escasez de esos recursos es como han desarrollado y han surgido las mejores ideas para aprovecharlos al máximo y poder ser más eficientes en sus proyectos, teniendo como resultado lo que hoy en día se conoce de esta empresa. Siendo Quala S.A merecedora de un premio por innovación 12. Conclusiones Una empresa verdaderamente exitosa, como el caso Quala, es aquella que no solo es rentable, sino aquella que percibe utilidades, pero también entrega valor a los consumidores con productos o servicios útiles para su vida, se preocupa por el desarrollo de su gente y aporta beneficios a la sociedad. Se enfoca en el cliente, Cuida a su gente, Entrega valor a la cadena de suministro, Usa bien sus recursos y protege al medio ambiente, Tiene control de sus procesos, Ofrece un ambiente seguro y limpio a su gente, Innova, Tiene un buen manejo del flujo de efectivo, Invierte en lo importante, Retribuye a la sociedad y tiene un compromiso real con sus accionistas. Es una empresa que es un ejemplo a seguir para muchos, además cabe resaltar que no cuenta con mucho presupuesto para operar pero gracias a la innovación y creatividad de sus colaboradores, han sido eficientes y sus marcas independientes de la categoría a la que pertenezcan están posicionadas en el mercado y en la mente de los consumidores. El tener una fuerza de ventas, distribución y administrativos felices y comprometidos con el crecimiento de la empresa hace que todo ese talento logre objetivos, que para muchas empresas pueden ser inalcanzables. También es vital ver la forma en la que Quala S.A estudia a fondo a sus consumidores para entender qué es lo que realmente están buscando en un producto. Muchas veces las empresas dan por sentado que lo ellos son los que le crean las necesidades al consumidor para crear un nuevo segmento o un nuevo mercado, y la verdad es otra. Hoy como se mueve el mundo, este pensamiento no funciona porque el consumidor cada día se educa más sobre las cosas que son mejores para él y esto es lo que exige en los productos y servicios que va a consumir. Con solo 36 años de trayectoria, Quala S.A compite frente a frente con multinacionales importantes que llevan más de 80 años en el mercado, con una tradición y unos consumidores leales. Esta compañía ha logrado ser exitosa por aprovechar las oportunidades que se le presentan, por adquirir el mejor talento humano, por comprometerse con sus colaboradores y medio ambiente, por conocer su consumidor y darle lo que le pide y por llegarle a un grupo objetivo inmenso, pero difícil de mantener. “Hemos llegado, desde muchos años atrás, a la conclusión de que lo que verdaderamente puede garantizar el éxito y la perdurabilidad de la compañía hacia el futuro es la perdurabilidad de la innovación, basados en la idea de que el pilar fundamental sobre el cual está construida la compañía es la innovación y tratamos de racionalizar un poco el tema y entenderlo más a profundidad y ver cómo podemos asegurar lo que está a nuestro alcance: que todas las personas que trabajamos en Quala entendamos los fundamentos que proporcionan un ambiente innovador” Michael de Rhodes, Presidente de Quala. Referencias Bibliograficas: - Páez N.; Ucros P., Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA Administración de empresas Bogotá 2015 - http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/01-quala/87367, 11/27/2009. - García, A. B. (2008). Innovación a través de la imitación creativa en Colombia: estudio del caso Quala (Doctoral dissertation, Uniandes). - Barona, L.A. (2014). “factores que influyen en el mejoramiento del posicionamiento de la marca en el segmento de caldos de gallina”. Santiago de Cali. - Olga, H. (2009). Impacto de las estrategias de marketing utilizadas en marcas Locales de la categoría de caldos en Haití:(Caso Nestlé, Quala, y Unilever Caribe) (Doctoral dissertation, PUCMM-RSTA). - https://www.entrepreneur.com/article/267029

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